Изучаем запросы потенциальных посетителей сайта кровельной компании, или «чтобы найти черную кошку в темной комнате – надо стать мышью».
Сегодня подавляющее большинство российских кровельных компаний все активнее продвигают свои услуги в интернет- среде и, конечно, нуждаются в оценке потенциальных возможностей глобальной сети в своем бизнесе. Ведь такая оценка позволяет определить максимально эффективный объем вложений в развитие своего интернет- присутствия. Кризисные явления в экономике усилили интерес к интернету как к способу коммуникации. Это связано, прежде всего, с возможностями глобальной сети, позволяющими эффективно планировать мероприятия и оценивать их эффективность. В отличие от обычной рекламной кампании в интернете всегда есть возможность количественно оценить целевую аудиторию компании и ту ее часть, которая пришла на сайт.
Для того чтобы это стало возможным, необходимо определить:
1. Каков интерес интернет-аудитории к услугам или продукции компании.
2. В каком объеме целевая аудитория компании представлена в интернете.
3. Насколько интенсивно имеет смысл воздействовать на свою аудиторию (т.е. определить степень своего присутствия в интернете).
Определение целевой аудитории товара или услуги – один из основных вопросов бизнеса. Это дает ясное понимание, кто является потребителем, четкое видение его потребностей, возможностей, характера и привычек, снимает множество проблем с подбором ассортимента, позиционированием и стратегией развития компании.
Для определения целевой аудитории необходимо разделить потребителей на группы по ряду определенных признаков. Причем эти признаки должны быть не только устойчивыми, но и значимыми для той цели, которую мы ставим перед собой. В настоящее время маркетологи накопили значительный опыт исследований потребителей, и, на первый взгляд, подобные исследования не должны вызывать сколько- нибудь серьезных проблем.
Однако одним из самых серьезных моментов любого исследования является локализация того, что же мы, собственно, исследуем. Например, нам интересны характеристики потребителей какого-то конкретного кровельного материала. На практике при проведении маркетингового исследования изучают не всю массу потенциальных потребителей (такое исследование будет слишком долгим и дорогим), а выборочную группу – т.е. выборку. Методы формирования выборок отработаны статистикой и социологией. Далее мы перенесем результаты исследования отобранной группы на всю совокупность потребителей и будем строить свою рыночную тактику и стратегию.
Попытка увидеть в капле воды океан не нова и, безусловно, часто бывает успешной. Однако случается и обратное – в выборке исследователи видят «неправильный океан» или и не океан вовсе. Почему? Базовое понятие при работе с выборками – репрезентативность, т.е. свойство выборки представлять параметры всех потенциальных потребителей, значимые с точки зрения задач исследования.
Одним из самых часто описываемых примеров ошибочной, не репрезентативной, выборки стал предвыборный опрос, проведенный американским журналом «The Literary Digest» в 1936 г. Результаты опроса показывали, что Ф.Д. Рузвельт получит 40,9% голосов и уступит президентское кресло республиканцу А.Ф. Лэндону. В действительности Рузвельт получил 60,2% голосов избирателей. Чем было вызвано расхождение в 19,3%, ставшее решающим? Характером процедуры выборки. В опросе, проведенном «The Literary Digest», репрезентативная группа формировалась на основе телефонных справочников и списков владельцев автомобилей. Во второй половине 1930-х гг. владельцами телефонов и автомобилей были состоятельные люди. Бедные слои населения оказались недостаточно представлены в выборке – это и привело к ошибке.
Принято считать, что интернет является эффективной средой не только для продвижения товаров и услуг, но и для проведения исследований целевых аудиторий. Интернет позволяет экономно расходовать время, средства и ресурсы при проведении исследования. Для многих фирм проведение исследования в Сети – единственный реальный способ самостоятельно изучить свою целевую аудиторию. При этом имеется возможность изучать не выборку, а весь состав интересующей группы – это позволяет с большей уверенностью обобщать полученные результаты. Также важно, что исследование приближено к условиям, в которых осуществляется интересующая нас повседневная деятельность представителей целевой аудитории. По сути, мы не проводим эксперимент выборкой, а изучаем «рутинное поведение» всей целевой группы, при этом сами практически не влияем на него.
Интернет-среда характеризуется высокой активностью наших потенциальных потребителей (даже если они еще не знают, что они являются нашими потребителями). С одной стороны, потребители активно ищут необходимую им информацию. С другой стороны, на потребителей обрушивается встречный информационный поток. Похоже на улицу с хаотичным движением «в обе стороны»: потребитель «желает найти», а мы – «желаем быть найденными» потребителем. Для того чтобы встреча состоялась, необходимо понять, что же именно ищут наши потребители, какими словами пользуются при поиске. Основные поисковые системы предоставляют данные о том, что запрашивали в системе ее пользователи. Говоря о том, что нам важен анализ поисковых запросов, следует выяснить, что собой представляют запросы потенциальных пользователей.
Считается, что запрос – это сформулированная пользователем информационная потребность. Информационная потребность возникает, когда пользователь не может решить возникшую перед ним проблему без привлечения дополнительной информации. При этом проблема не обязательно должна быть глобальной – например, потребитель может долго и упорно выбирать кровельный материал для садового душа площадью 6 м2. Первоначально запросы в поисковых системах формулировались особенным образом – «телеграфно». Специалисты говорят в таких случаях, что «для составления запроса используется язык поисковых запросов». С его помощью можно задать требуемый порядок слов, ограничение расстояния между словами, исключение слов и логические операторы (например, можно сформулировать запрос, который позволит найти все ресурсы, на которых встречаются слова «картина» и «кровельная» не дальше, чем в двух словах друг от друга, но не встречается слово «фальц»). Возможности использовать «язык запросов» предусмотрены в большинстве популярных интернет-поисковиков. Инструкции, как правило, содержатся в справочных разделах соответствующих сайтов.
Однако пользователи часто формулируют запросы, используя простые словосочетания (скорее всего, значительная часть пользователей и не подозревают о наличии какого-то специального «языка запросов»). На странице истории поисковой системы Yandex рассказывается, что сейчас средняя длина запроса в Yandex.Ru – 2,7 слова, а в 1997 г. она составляла 1,2 слова, хотя уже «в ноябре 1997 г. был реализован естественно-языковый запрос. С 1997 г. в Yandex.Ru можно обращаться просто «по-русски», задавать длинные запросы». Тогда это было серьезным завоеванием. В зависимости от того, какие именно проблемы стремятся решить пользователи, формулируя запросы, их принято объединять в несколько групп. Информационные запросы используются в том случае, когда пользователь ищет определенную информацию – например, изучает свойства кровельных покрытий. Интересно, что результаты поиска характеризуются не только соответствием ожиданиям пользователя (релевантностью), но и степенью его доверия к ним. В разные периоды времени высокой степенью доверия пользовались различные типы интернет-ресурсов, сегодня принято считать, что высока степень доверия к коммуникациям C2C («потребитель для потребителя») – это, в первую очередь, блоги, социальные сети, форумы и тому подобные инструменты неформальной коммуникации в сети.
Навигационные запросы используются в том случае, когда пользователь ищет конкретный сайт – например, пытается найти сайт журнала «Кровли». По сути, запрос в данном случае состоит из названия организации, а пользователь хочет перейти на сайт этой организации. Остальные результаты пользователя, скорее всего, не интересуют, и он их не будет просматривать. Поисковые машины разрабатывают специальные алгоритмы, позволяющие опознать навигационный запрос и показать в ответ на него на первом месте сайт, который хотят найти. Продающие запросы (транзакционные запросы) используются в том случае, когда пользователь готов совершить какое-либо действие (что и выражается в запросе) – например, «купить мягкую черепицу». Понятно, что с точки зрения продаж транзакционные запросы – самые «вкусные», следовательно, необходимо выявить, как именно клиенты формулируют свое желание приобрести товар или услугу.
Как правило, в транзакционные запросы включается слово, которое и отражает «намерение купить» – например: купить, продать, опт, распродажа, цена, price, дешевый, доставка и т.д. Однако возможны и транзакционные запросы, не включающие таких слов. Например, запрос «гибочный станок» с большой долей вероятности является именно транзакционным – вероятно, сложно найти большое количество людей, интересующихся гибочными станками из любопытства, не имея профессионального интереса. Случается, что проблема, решаемая пользователем, в запросе выражена не четко – сложно определить, к какой группе запросов он относится, или же содержат несколько составляющих – например, «где получить консультацию по монтажу металлочерепицы в Твери». Понимать, по каким запросам будут находить (или не будут находить) сайт наши потенциальные клиенты, необходимо не только на этапе продвижения сайта, но уже на этапе планирования его структуры. Посетитель, пришедший на сайт по информационному запросу, должен получить необходимую информацию и, в качестве возможности, заказ услуги или товара. Посетитель, сделавший транзакционный запрос, должен получить информацию по срокам, ценам, скидкам, условиям доставки и монтажа – а только потом, в качестве возможности, – информацию общего характера. В период кризиса большинство компаний ориентированы на поддержание уровня продаж. Это повышает их интерес к продающим запросам. Очевидно, что продающие запросы направлены на удовлетворение существующего спроса и позволяют более-менее точно прогнозировать результат. Говоря о различных запросах в поисковых системах, используемых нашими потенциальными потребителями, мы естественным образом приходим к понятию «спрос». По сути, спросом в интернет-среде является популярность тех или иных запросов, что иллюстрирует интерес пользователей в отношении к определенным услугам и товарам. Анализ поисковых запросов пользователей позволяет точно определить цели продвижения интернет-сайта и, что немаловажно, спрогнозировать его успешность. Если мы установим, что запрос, на первый взгляд вполне продающий, «фальцевая кровля цены» в Rambler в апреле 2011 г. использовали всего 21 раз – то 21 посетителя мы можем получить, даже если будем первыми в выдаче Rambler по этому запросу.
Для оценки информационного спроса (популярности запросов) используются следующие инструменты:
• Статистика ключевых слов Yandex – http://wordstat.yandex.ru/
• Статистика по поисковым запросам Rambler – http://adstat.rambler. ru/
• Подбор ключевых слов Google – https://adwords.google.com/select/ KeywordToolExternal
Рассмотрим несколько примеров с использованием статистики ключевых слов Yandex.
Пользоваться этим сервисом достаточно просто. Также есть возможность узнать количество запросов для пользователей из определенного региона (опция «Регион: выбрать»). Выбрав регион, мы можем увидеть интерес потребителей из Выборга к такому кровельному материалу, как «металлочерепица», а также то, что еще пытались найти люди, искавшие это слово. С одной стороны, малое количество запросов не позволяет делать глобальных обобщений. С другой стороны, мы четко понимаем:
• на какое количество потенциальных посетителей из города Выборг мы можем рассчитывать на нашем гипотетическом сайте;
• что они хотели бы на нем видеть, кроме информации о собственно металлочерепице.
Усложним ситуацию. Предположим, нам необходимо продавать просечные ножницы по металлочерепице. Запрос «просечные ножницы по металлочерепице» нас не радует – всего 6 запросов в месяц по всем регионам. На этот кровельный инструмент просто нет спроса, и максимум, что мы получим, – это 6 посетителей в месяц (речь идет именно о спросе в интернете). Однако продавать просечные ножницы по металлочерепице необходимо. Как быть?
Из таблицы видно, что количество потенциальных посетителей, в зависимости от формулировки запроса, меняется. Интересно, что очень популярен запрос «Чем резать металлочерепицу» – 79 запросов в месяц. Попытаемся предположить, на каких запросах потенциальным посетителям следовало бы видеть информацию о просечных ножницах? По-видимому на тех, кто интересуется монтажом и покрытиями металлочерепицы, а также качеством этого кровельного покрытия. Вероятно, имеет смысл попытаться информировать их о том, какие именно инструменты используют при резке металлочерепицы. При этом мы обеспечим и информирование монтажных бригад – установщиков и давление на них со стороны их клиентов («…а чем металлочерепицу режете? Как «болгаркой»?!»). Оба эти процесса нам интересы потому, что формируют информационный спрос в Сети на наш инструмент.
Цифры, как мы видим, уже совершенно другие. Особое внимание хотелось бы обратить на использование ошибочных запросов. В данном случае перед нами классическая орфографическая ошибка. Yandex, конечно, предложит вариант правильного написания, однако покажет выдачу и по ошибочному запросу. Причем число пользователей, допускающих эту ошибку, достаточно велико. В том случае, если мы готовы привлечь их на наш сайт, – мы получим прирост почти в восемь посетителей ежедневно. Будут ли они целевыми и стоит ли находиться (в двух смыслах) в выдачах по таким запросам – вопрос в данном случае философский. Однако гораздо чаще встречаются случаи, когда пользователи не применяют официальную, скажем так, ГОСТовскую терминологию, а называют товары устоявшимися, часто сленговыми, названиями. Пренебрежение такими запросами может серьезно повредить продвижению компании в интернете.
Информационный спрос и информационное предложение
Одним из важнейших элементов рыночного механизма является противостояние спроса и предложения. Спрос – это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения. Аналогичная ситуация складывается и на информационном поле: информационный спрос может удовлетворяться информационным предложением, частично формироваться им. Разумеется, информационный спрос также рождает информационное предложение – особенно в части информационных и нечетких запросов. В настоящее время ни один интернет-проект, особенно в кровельной сфере, не работает в одиночестве. Его окружают аналогичные сайты, предложения от конкурирующих компаний, информация о конкурирующих материалах и технологиях, а также интернет-представительства компаний, которые могут стать потенциальными партнерами.
Иными словами, точно так же, как мы анализируем информационный спрос в своем секторе бизнеса, имеет смысл анализировать информационное предложение. Единственное отличие – в фиксации спроса и предложения. Спрос в интернете существует в виде запросов, фиксируется в статистике запросов – т.е. в конечном счете, трафика, а предложение – в виде контента и существует, упрощенно говоря, в виде сайтов. Попытка привязать информационный спрос к потенциальным клиентам, а информационное предложение к фирмам-конкурентам или партнерам не совсем корректна. Неформальные интернет-коммуникации стерли эту грань, превратив блоги и социальные сети в обширную, востребованную базу запросов клиентов. С помощью сервиса «Пульс блогосферы» Yandex (http://blogs.yandex.ru/pulse/) можно анализировать интерес блоггеров (т.е. в значительной степени – потребителей, хотя существуют и корпоративные блоги) к различным вопросам.
Сравним интерес блоггеров к двум запросам:
• «металлочерепица пурал»;
• «металлочерепица полиэстер».
С одной стороны, эта статистика показывает интерес потенциальных потребителей (напомню, речь идет о блогах). С другой стороны, демонстрирует, что будет найдено потребителями при поиске в блогах – т.е. источниках с высокой степенью доверия. Интересную картину дает сравнение «пульса блогосферы» по двум запросам – «зеленая кровля» и «эксплуатируемая кровля» и всплеск интереса, пришедшийся на август 2010 г. Велико было бы искушение списать такой интерес на погодные условия лета 2010 г. Однако на практике мы видим, что этот интерес связан с обилием публикаций про сланцевые кровли, которые могут «иметь различные цвета и оттенки – от черного и серого и заканчивая желтым, красным, зеленым».
Также познавательна динамика интереса к обрушениям кровель и их причинам в блогосфере. Очевидно, что обсуждение «громких обрушений» соответствует известным фактам, однако обсуждение причин обрушений возникает в основном по поводу, и интерес к ним утихает гораздо быстрее интереса к самому обрушению. Кроме изучения промежуточного поля спрос / предложение на примере неформальной коммуникационной среды – блогов, имеет смысл оценить коммуникационное поле компании. Нам нужно выявить наиболее эффективные решения в области создания сайтов-конкурентов и избежать наиболее характерных ошибок, показательных для сайтов кровельной отрасли. Именно на основании результатов такого анализа можно выработать рекомендации по продвижению сайта. Для решения этого вопроса удобны инструменты визуализации запросов.
Имея перед глазами наглядное представление запроса, легко предположить, с какими вопросами он связан, какие аспекты того или иного вопроса описаны на конкурирующих сайтах, какой материал предлагается на некоем «среднем» отраслевом сайте. На интернет-сайтах довольно часто встречается визуальное представление списка ключевых слов, встречающихся на сайте (облако тегов). Размер слова тем больше, чем чаще использовался на сайте данный тег. Но есть возможность и визуально представить контекст запроса – те слова, которые наиболее тесно связаны с запросом. Помимо основной задачи – управления поисковыми запросами, такой инструмент позволяет наглядно показать, с какими понятиями ассоциируется тот или иной запрос. Визуализация контекста запроса – это лишь небольшая доля общей функциональности визуальной карты. В данном случае мы видим, что запрос «металлочерепица» ассоциируется с кровельными материалами, ценами, Финляндией, производителями, профилем, покрытиями, товарами- конкурентами. Перечисленные аспекты, по сути, представляют собой некую усредненную, типовую структуру «типового сайта про металлочерепицу». На основании этой картины нам проще не совершить ошибки, пытаясь закрепиться на интернет-рынке, не повторяя шаги сотен уже существующих сайтов кровельных компаний.
Станислав Голубцов, шеф-редактор портала Национального кровельного союза России