Современный маркетинг в целом имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу интересов производителя и потребителя. Но существует еще один субъект, точнее, объект, чьи интересы тоже неплохо было бы учитывать – это окружающая нас природа. Ее стремительно меняющееся состояние в последнее время становится предметом серьезной озабоченности как ученых и политиков, так и рядовых граждан. Природоохранные мероприятия справедливо считаются «дорогим удовольствием», однако есть путь, позволяющий не только снизить издержки, но и значительно увеличить прибыль от реализации «экологической» продукции. Речь идет об экологическом маркетинге.
Определимся с терминологией: экологический маркетинг, экологическая безопасность, экомаркировка
Экологический маркетинг – разработка и создание методов продвижения и реализации экологически безопасной продукции или услуги. Экомаркетинг позволяет вовлечь охрану окружающей среды в орбиту экономических интересов. Самые известные понятия экомаркетинга – это экологическая политика, экологическая ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, а также экологическая маркировка.
Экологическая безопасность применительно к товарам потребления подразумевает:
• отсутствие в готовом продукте вредных химических веществ, отрицательно влияющих на человеческий организм;
• безопасность добычи/переработки сырьевых ресурсов для человека и окружающей среды;
• сведение к минимуму негативного воздействия на окружающую среду на всех этапах производства продукции;
• безвредная утилизация или рециклинг отходов и упаковки.
Экомаркировка является индикатором экологической безопасности продукции для человека и окружающей среды. Наличие на товарах знака добровольной экологической сертификации облегчает покупателю их выбор, особенно в том случае, если покупатель уже информирован о преимуществах экологически безопасной продукции.
Виды экомаркировки
По информативности существующие экомаркировки можно разделить на три основных типа:
I тип – несущие информацию об экологичности продукции в целом, учитывающие весь жизненный цикл ее производства;
II тип – несущие информацию об экологичности отдельных свойств продукции. Сюда также относятся знаки, отражающие отсутствие определенных веществ, способных влиять на отдельные аспекты безопасности (озоновый слой, вероятность развития аллергии и т.д.), знаки, отражающие возможность утилизации предметов потребления с наименьшим вредом для окружающей среды, и многие другие;
III тип – несущие информацию для идентификации натуральных продуктов питания (органическое производство).
Все международные программы экомаркировки основаны на процедуре анализа жизненного цикла продукции (экомаркировка I типа). Это значит, что оценке подвергается не только сам продукт, но и сырье, из которого он был получен, его упаковка, способы транспортировки к конечному потребителю и особенности утилизации. Только такой комплексный анализ продукта может составить полную картину его воздействия на человека и окружающую среду. Основные принципы добровольной экологической сертификации по этой схеме заложены в международных стандартах серии ISO 14020. Большинство программ экомаркировки I типа объединены в Глобальную сеть экомаркировки (Global Ecolabelling Network, GEN) – ассоциацию, созданную для усиления эффективности продвижения идей экологического маркирования в мире на межправительственном уровне. В 2007 г. в мировую сеть GEN вступила и Россия. Это имеет огромное значение для российского производителя, поскольку способствует расширению возможностей при международном партнерстве и торговле на мировом уровне. При экспорте продукции, при условии наличия дополнительного двустороннего соглашения между странами – экспортером и импортером, предусматривается взаимопризнание знаков маркировки Таким образом, российская продукция может быть отмечена экомаркировкой страны-участницы GEN – а это 28 систем экомаркировки, которые включают более 30 стран мира, в том числе все страны- члены ЕС. Включение отечественных товаропроизводителей, их товаров и услуг в систему международной экологической сертификации, стандартизации и экспертизы позволит им на равных выступать на международном рынке. Сегодня в развитых странах экологическая маркировка становится одним из главных инструментов продвижения своих товаров производителями. Все более и более задумываясь о качестве окружающей среды и здоровье нации, руководящие органы включают программы экологического маркирования как мероприятие политики устойчивого развития государства, а товарам с экомаркировкой отдают предпочтение в системе государственных закупок.
Почему иметь право на экомаркировку – выгодно? Теория…
Выгоды, которые получает предприятие, внедрившее и добросовестно поддерживающее систему управления окружающей средой (менеджмента) или прошедшее экологическую сертификацию и получившее право использовать экологическую маркировку, можно охарактеризовать следующим образом:
• уменьшаются производственные издержки предприятия за счет снижения потребления энергии, воды, сырья и материалов; отказа от использования невозобновляемого сырья и материалов;
• снижается количество отходов предприятия в связи с переориентированием производственных процессов на малоотходные технологии;
• сокращаются транспортные расходы путем более детальной проработки логистических схем с позиции подходов экологического менеджмента;
• уменьшаются затраты за счет предупреждения внештатных, аварийных ситуаций и снижения экологических рисков;
• становится возможным участие в международных и внутригосударственных программах поддержки и развития экологического менеджмента и охраны vокружающей среды;
• растет объем продаж на фоне растущего потребительского спроса на экологически безопасную продукцию.
Для экологически активных предприятий в ряде стран законодательно предусмотрены льготы. В развитых странах банки охотнее инвестируют средства в предприятия с хорошо функционирующей системой экологического менеджмента. Такое предприятие получает дополнительные шансы быть признанным на международном уровне и на мировых рынках, что, несомненно, создает более благоприятный имидж предприятия и повышает его конкурентоспособность. В ряде случаев экологизация производства позволяет предприятию выйти на новые рынки. Необходимо помнить и о том, что, внедряя экологический менеджмент, предприятие создает новые продукты и услуги, например энерго- и ресурсосберегающие технологии, которые также могут быть объектом продажи и источником дополнительной прибыли. Как показывает практика, это направление в последнее время достаточно быстро развивается. Однако такие результаты достигаются совсем не просто. Внедрение системы экологического менеджмента – сложная и трудоемкая процедура. И не всегда руководители российских компаний относятся к экологическому менеджменту как к чему-то, приносящему реальную пользу, а не только дополнительные расходы и трудности. Но здесь на помощь приходит другой фактор – мнение непосредственно самого потребителя, выражающееся в увеличении спроса на ту продукцию, которая наиболее безопасна не только для здоровья человека, но еще и для окружающей его среды. И этот фактор становится все более и более ощутим.
…и практика! Мнения экспертов
В европейских странах отсутствие экомаркировки на продукции ведет к снижению цен на нее на 20–30%. Влияет ли наличие экологического сертификата на объем продаж в нашей стране?
Николай Кривозерцев, директор по развитию бизнеса компании ECOstandart group
Нам трудно оценить, как сказалось получение нашей маркировки на продажах конкретного продукта. Но знаю, что это, безусловно, положительно сказывается на продажах недвижимости. У нас помимо сертификации строительных материалов есть также сертификация коттеджных поселков. Этой системе 5 лет, и статистика говорит, что около 5% продаж осуществляется именно из-за наличия у поселка экологического сертификата. Для определенного сегмента покупателей наличие сертификата у поселка очень важно и даже служит ключевым фактором при выборе. Добавлю, что сертифицируя поселок, мы, конечно, кроме всего прочего, проверяем и материалы, из которых построены дома этого поселка. Думаю, поэтому и для строителей вопрос соответствия материалов экологическим стандартам стоит не на последнем месте. Так что сокращение продаж из-за появления на продукте экомаркировки маловероятно. Более того, с каждым годом, вместе с ростом сознательности у потребителей, наличие экологического сертификата будет сказываться на продажах однозначно положительно.
Согласно опросу, проведенному среди участников выставки «МосБилд 2011», 52% предприятий готовы к внедрению «зеленых» технологий строительства и производству для этого строительных материалов и 16% уже его проводят! Доля предприятий, не готовых к модернизации либо сомневающихся в ее целесообразности, составила 32%.
Ирина Садчикова, директор по маркетингу компании ROCKWOOL СНГ
Компания ROCKWOOL – первый производитель теплоизоляции в России, продукция которого была обозначена экознаком. В начале 2010 г. теплоизоляция ROCKWOOL получила экомаркировку – заключение о соответствии стандарту ЕсоMaterial 1.0/2009. Для нас важно было выбрать организацию, имеющую достаточный опыт сертификации именно в России, а также стандарт, который соответствовал бы российскому законодательству и международным нормам. Экологический стандарт EcoMaterial составлен на базе законодательных актов Российской Федерации, разработок Всемирной организации здравоохранения, рекомендаций международных организаций по «зеленому строительству» (U.S. Green Building Council, BREEAM). Сертификацию проводила независимая организация Ecostandard. Российские потребители стали все больше обращать внимание на вопросы экологической безопасности продукции. Причем это не только российская тенденция. Здоровое питание, занятия спортом, здоровый дом – важные слагаемые жизни многих европейцев. Это естественный процесс: с ростом благосостояния и развития экономики вопросы экологической безопасности продукции будут становиться все более актуальными.
Юлия Манаева, специалист по маркетингу и рекламе «КНАУФ ПЕНОПЛАСТ»
Экологичность и безопасность были ключевыми требованиями ко всей продукции KNAUF задолго до того, как этот тренд пришел в Россию, поэтому при производстве теплоизоляции KNAUF Therm® мы поддерживаем прежний уровень, однако с точки зрения информирования потребителей о свойствах нашей продукции мы, естественно, стали уделять больше внимания экологичности и влиянию строительных материалов на окружающую среду и здоровье человека. Теплоизоляция KNAUF Therm® снабжена собственным знаком экологичности. Такой же знак используется французскими подразделениями KNAUF Industries в Европе. Мы, безусловно, осознаем, что использование такого знака – большая ответственность перед нашими партнерами и потребителями пенополистирола. В данный момент мы не чувствуем необходимости в получении дополнительных сертификатов, подтверждающих экологичность или безопасность нашей продукции, кроме тех, что являются неотъемлемым требованием Российской Федерации. Такой необходимости нет потому, что пенополистирол, из которого производится наша теплоизоляция, был неоднократно проанализирован и классифицирован мировыми и европейскими агентствами и институтами. Так, например, европейский BREEAM GREEN GUIDE присваивает качественному пенополистиролу самый высокий рейтинг экологичности – А+. Такого показателя не достигает, согласно BREEAM, даже натуральная овечья шерсть (рейтинг А), как и ряд других видов теплоизоляции и полистиролов, в частности. Международный строительный код (IRC) также позиционирует пенополистирол как один из наиболее энергоэффективных и экологически чистых утеплителей. Мы также внимательно следили за результатами исследований консорциума «СТИРОЛ», проводившихся в ЕС в рамках регламента REACH, который суммировал результаты исследований свойств стирола за последние 20 лет. Консорциум однозначно позиционирует стирол как не канцерогенный, не мутагенный и не обладающий репродуктивной токсичностью элемент. Таким образом, недостатка в аргументах в пользу экологичности и безопасности нашего материала мы не ощущаем. Пожалуй, единственный нюанс в повышенном внимании к экологичности связан с незрелостью и некоторой наивностью большинства покупателей, что легко используют недобросовестные конкуренты или неграмотные журналисты. Это выражается и в том, что увлечение экоматериалами соседствует с курением и другими вредными привычками, с восприятием натуральных материалов однозначно безопасными, в то время как они зачастую потенциально более вредны, чем искусственно синтезированные материалы, и со многими другими заблуждениями. Однако мы уверены, что постепенно на рынке станет преобладать более взвешенная позиция.
Ольга Баранова, экспорт-менеджер Scala Plastics
Компания Scala Plastics известна в Европе и СНГ как производитель и поставщик водосточных систем из ПВХ. Однако инновационные разработки компании идут дальше улучшения только лишь водосточной системы. Мы не нацелены на производство только водостоков, они лишь первичное звено в системе сбора и вторичного использования дождевой воды. Система в целом уже имеет экологическую маркировку, и мы не видим смысла получать этот заветный «лейбл» отдельно на водостоки. Во-первых, потому что на данный момент нет определенных эконорм на водосточные системы, и Scala Plastics, как производитель и поставщик, не желает повышать цену на свою продукцию, а также перекладывать оплату такого дорогостоящего мероприятия, как экосертификация, на плечи российских потребителей. Во-вторых, сведения об экологической безопасности продукции из ПВХ содержатся, пусть и в урезанном виде, в санитарно-гигиеническом и пожарном сертификатах, обязательных для Российской Федерации, так что их не имеет смысла дублировать в отдельном сертификате. К тому же проблема экологии, безопасности, сбережения природных ресурсов для нас является более глобальным вопросом. В деле обеспечения экологической безопасности и экологичности производства водостока как конечного продукта красивые слова и символы различных экомаркировок не так важны, как реальные дела. Основная функция водосточных систем – это водоотвод и сбор дождевой воды. Поэтому уже изначально мы можем утверждать, что водосток Scala Plastics помогает беречь природные ресурсы и уменьшать расходы потребителей. Доказано, что система рекуперации дождевой воды, разработанная Scala Plastics, позволяет сэкономить до 57% используемой воды в конкретно взятой семье/доме. По нашему мнению, разработка и использование таких систем – весомый вклад каждого, от производителя и до конечного потребителя, в обеспечение экологической безопасности нашей жизни и природосбережения. Как предприятие, мы тратим много времени, сил и инвестиций на новые разработки, обеспечение экологичности производственного процесса, совершенствование переработки материалов и сырья, разьяснительную работу через различные каналы. Мы убеждены, что необходимо идти в ногу со временем. Экологичность продукции и природосберегающие методы работы – это основной приоритет для Scala Plastics. Мы считаем, что вопросы экобезопасности нельзя игнорировать. Чтобы повысить уровень «экологической сознательности» российского потребителя, необходимо проводить колоссальную разъяснительную работу и обеспечить государственное стимулирование конечных потребителей. Возможно, также пересмотреть цены на воду в соответствии с ее реальной стоимостью и обновлением очистных сооружений – то есть сделать так, чтобы покупать экологически безопасную и природосберегающую продукцию было и выгодно, и престижно.
Полина Барбашова