Подобно человеку, товар имеет свое «лицо», которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. «Лицо» товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате объединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: названия, стиля оформления логотипа, стиля рекламы… Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.
Бренд и товарный знак как ключевые элементы современного бизнеса
В переводе с английского «бренд» означает «клеймо», которым ремесленники отмечали свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-name – название марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. Brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
Многие путают понятие бренд с понятиями торговая марка. Торговая марка всего лишь указывает на изготовителя товара. Бренд – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Продукт – это то, что производят на заводе; бренд – то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; бренд – уникален. Продукт может быстро устареть; успешный бренд – вечен.
Абсолютное большинство «брендов» на российском рынке – это пока еще только товарные знаки.
Как гласит экономический словарь, товарный знак – это знак:
• имеющий вид рисунка, этикетки, клейма и т.д.;
• присвоенный определенному товару или фирме;
• помещаемый на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах;
• зарегистрированный в соответствующем государственном учреждении;
• защищающий исключительные права продавца на пользование товарным знаком.
Таким образом, товарные знаки – это обозначения, способные отличать товары одних юридических или физических лиц от подобных товаров других юридических или физических лиц.
Товарный знак имеет самостоятельное экономическое значение, поскольку становится ценным объектом собственности. Стоимость товарного знака может постоянно возрастать, так как определяется многочисленными условиями: периодом существования на рынке, территорией реализации товара, активностью восприятия, запоминаемостью, узнаваемостью, эффектностью рекламы и другими факторами.
Вы можете использовать товарный знак для: маркировки им своих товаров и услуг; рекламы; продажи; предоставления в пользование; внесения в уставной капитал; постановки на баланс предприятия.
Кроме того, потребители больше доверяют стабильным фирмам. Недаром в последнее время все чаще в рекламе используется предупредительная маркировка «R» и «ТМ», которая указывает, что товарный знак зарегистрирован, а фирма, маркирующая этим знаком свои товары и услуги, пришла на рынок не на один день.
Зарегистрированный товарный знак — это мощное оружие в конкурентной борьбе, сжато и лаконично создающее отличительный образ товаров и услуг фирмы в сознании потенциального потребителя.
Порядок регистрации товарного знака (торговой марки) в России
Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку в Государственное патентное ведомство РФ.
Поступившей в Патентное ведомство заявке присваивается регистрационный номер, после чего проводится формальная экспертиза заявки.
Формальная экспертиза включает проверку содержания заявки, оплаты пошлин, наличия необходимых документов, а также соответствия их оформления установленным требованиям. Формальная экспертиза заявки проводится в месячный срок с даты ее поступления в Патентное ведомство.
Этот срок может быть продлен в случае, если заявителю будет направлен запрос экспертизы. Заявитель должен ответить на запрос экспертизы в течение двух месяцев с момента его получения.
При положительном результате формальной экспертизы заявителю направляется решение о принятии заявки к рассмотрению с уведомлением о дате поступления заявки и дате приоритета товарного знака.
При положительном результате формальной экспертизы по заявке проводится экспертиза заявленного обозначения, включающая: проверку товарного знака на отсутствие абсолютных оснований для отказа в регистрации в соответствии со статьей 6 и проверку по иным основаниям для отказа в регистрации в соответствии со статьей 7 Закона о товарных знаках, включающую:
• поиск тождественных и сходных ранее зарегистрированных товарных знаков;
• определение степени сходства заявленного и выявленных в процессе поиска обозначений;
• однородность заявленных товаров и услуг товарам и услугам, для которых зарегистрированы выявленные товарные знаки.
В ходе проведения экспертизы заявленного обозначения заявителю могут быть направлены запросы для уточнения материалов заявки или решения вопросов, обусловленных выявлением сходных товарных знаков или обозначений, ранее заявленных на регистрацию.
В Законе о товарных знаках не регламентирован срок рассмотрения заявки. На практике он составляет 10-12 месяцев, т.е. по истечении этого времени с даты подачи заявки Патентное ведомство выносит решение о регистрации либо об отказе в регистрации товарного знака.
В случае вынесения положительного решения после оплаты пошлины производится регистрация товарного знака в Государственном реестре, после чего сведения о регистрации товарного знака публикуются в бюллетене «Товарные знаки», ежемесячно издаваемом Патентным ведомством.
Выдача свидетельства производится через месяц после поступления в Патентное ведомство документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться.
Международная регистрация товарного знака (торговой марки) в 77 странах (заявка на международную регистрацию торговой марки по Мадридской системе)
Действие правовой охраны товарного знака ограничено территорией той страны, в которой он зарегистрирован. Так, если торговая марка зарегистрирована в России, то никто не запрещает зарегистрировать точно такое же обозначение, например, в Казахстане или Сингапуре. Поэтому, если коммерческие интересы компании простираются дальше границ РФ, необходимо зарегистрировать свой товарный знак во всех интересующих компанию странах.
Можно подать заявку на регистрацию товарного знака непосредственно в Патентное ведомство каждой страны, однако это потребует немалых материальных затрат, так как для подачи каждой такой заявки необходимы не только перевод заявки, но и оплата услуг зарегистрированных в этих странах патентных поверенных. Кроме того, такая регистрация может занять достаточно много времени. Например, срок регистрации торговой марки в Германии может составить около трех лет.
Значительно упростить и ускорить процесс международной регистрации товарного знака (торговой марки) можно, воспользовавшись Мадридской системой регистрации товарного знака. Мадридская система позволяет получить международную регистрацию товарного знака одновременно в нескольких странах-участницах Мадридского соглашения и/или Протокола к нему.
Мадридская система дает следующие преимущества:
• отсутствие необходимости подавать несколько заявок на один и тот же товарный знак в несколько выбранных стран, так как по условию этой системы оформляется одна заявка с указанием стран, в которых испрашивается охрана;
• заявка на международную регистрацию товарного знака подается через Патентное ведомство РФ, т.е. отпадает необходимость в услугах иностранных патентных поверенных;
• стоимость международной регистрации товарного знака значительно уменьшается за счет исключения из расходов гонораров иностранных патентных поверенных;
• оплачивается одна пошлина за подачу заявки на международную регистрацию товарного знака;
• срок экспертизы заявки на международную регистрацию товарного знака ограничен 12 месяцами.
Порядок международной регистрации товарного знака по процедуре Мадридского соглашения и Протокола следующий:
• Заявка в страны-участницы Мадридского Соглашения подается на основе базовой регистрации товарного знака в РФ.
• Заявка в страны Протокола к Мадридскому соглашению может быть подана на основе заявки на регистрацию товарного знака, поданной в Патентное ведомство РФ.
• Заявка в страны-участницы Мадридского Соглашения и Протокола к нему подается на основе базовой регистрации товарного знака в РФ.
• Заявка на международную регистрацию товарного знака подается в Патентное ведомство РФ, которое направляет ее в Международное бюро WIPO.
• Заявка на международную регистрацию товарного знака должна содержать информацию о базовой регистрации или базовой заявке, перечень стран, в которых испрашивается регистрация, и товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация (перечень товаров и/или услуг, указанных в международной заявке, должен совпадать с перечнем товаров и/или услуг, указанным в базовом свидетельстве РФ или базовой заявке).
• После получения заявки Международное бюро WIPO проводит экспертизу правильности оформления заявки на международную регистрацию товарного знака и соответствия перечня товаров и услуг Международной (Ницской) классификации; регистрирует товарный знак и направляет владельцу знака свидетельство, в котором содержатся сведения, внесенные в Международный реестр при регистрации знака.
• После проведения формальной экспертизы заявки Международное бюро WIPO передает заявку в национальные ведомства стран, в которых испрашивается регистрация товарного знака.
• Национальные ведомства стран проводят экспертизу заявки на регистрацию товарного знака по существу в соответствии с действующим в этих странах законодательством в области охраны товарных знаков.
• После проведения экспертизы национальное ведомство каждой страны сообщает Международному бюро WIPO решение о возможности предоставления охраны товарному знаку на ее территории.
• Международное бюро направляет владельцу знака уведомление о внесенных в Международный реестр записях о предварительных и окончательных отказах в предоставлении охраны, заключительных решениях, следующих за отказом, и уведомление о внесенных в Международный реестр записях о признании регистрации недействительной, а также копию внесенных в Международный реестр записей об изменениях.
Международная регистрация товарного знака в Международном бюро производится на 10 лет с возможностью продления.
Формирование бренда
Только после утверждения на рынке товарного знака, после формирования и утверждения особого, фирменного стиля, начинается работа над созданием бренда.
Причины, по которым нужно вкладывать средства в формирование бренда:
1. Стимулирование принятия решения о покупке. Индивидуальность бренда формирует для любой компании независимо от ее размера легко узнаваемый и оригинальный образ, который выделяет эту компанию среди конкурентов. Эффективная индивидуальность проявляется в таких элементах, например, как легко запоминающееся и привлекательное название и дизайн продукции.
2. Помощь отделу продаж. Стратегия индивидуальности бренда позволяет представителям разных социальных слоев и культур составить представление о компании и понять ее сильные стороны. Эффективный брендинг дает возможность компании четко сформулировать свое уникальное ценностное предложение клиентам.
3. Повышение бренд-капитала. Бренд, или репутация компании, рассматривается как один из ее основных активов. Небольшим кампаниям также нужно повышать ценность своего бренда. Их будущий успех зависит от способности добиться известности, сохранить свою репутацию и повысить собственную ценность. Ярко выраженная индивидуальность бренда повышает бренд-капитал, поскольку кампания добивается признания, известности и лояльности клиентов.
Д.А. Акер в книге «Лидерство бренда» (Brand Leadership) доказывает, что, если удается добиться высокого уровня восприятия качества, увеличение цены не только приносит дополнительную прибыль, но и помогает позитивному восприятию бренда. Его основной тезис – «сильные бренды оправдывают высокие цены сегмента премиум».
Основная масса российских брендов делается «на коленке». Это приводит к тому, что успешными оказываются лишь 50 % вновь выводимых на рынок торговых марок. В результате коммерческий успех той или иной марки на рынке становится делом случая, а доморощенное производство бренда, даже если он и оказался успешным, обходится компаниям значительно дороже.
«Маркетинг и брэндинг – ключевые элементы современного бизнеса», — пишет Винсент Гримальди (Vincent Grimaldi), известный специалист в этой области, в своей статье о современных брэндах. По мнению г-на Гримальди, брэндинг – основа маркетинга вообще и неотделимая часть бизнес-стратегии. По его мнению, основные правила успешного бренда таковы: прежде всего, необходимо продумать стиль самого бренда, он должен быть взаимосвязан не только с продукцией, но и с целевой аудиторией, и даже с корпоративной культурой самой компании. Во-вторых, бренд должен выполнять некую миссию, т.е. предлагать потребителю какие-то ценности. В-третьих, нужно четко позиционировать свой бренд, ориентировать его на конкретного потребителя. После того как бренд выведен на рынок, необходимо постоянно проводить комплекс мероприятий по изучению реакции потребителей. Ну и, безусловно, бренд нуждается в постоянных инвестициях.
К типичным ошибкам при выводе на рынок нового бренда можно отнести: ошибочный анализ рынка или неправильное позиционирование продукта, сильные позиции конкурентов, несоответствие сбыта и производства, неудачный выбор времени, неэффективное построение системы дистрибьюции и продвижения бренда, внутренние противоречия в компании (особенно несогласованность действий различных отделов, например маркетологов и финансистов).
Создание и продвижение бренда — не сиюминутный и дорогостоящий процесс. Он требует времени, комплексности подхода и последовательности действий. Как правило, разработка самого бренда занимает 6-9 месяцев, организация каналов дистрибьюции – 2-3 месяца, рекламная кампания идет еще 6-8 месяцев минимум. Всего — от 15 до 22 месяцев. Но и после этого бренд нужно постоянно поддерживать, инвестировать средства в его развитие.
Комплексность подхода может быть обеспечена при условии, что с самого начала четко сформулирована концепция, на основе которой строится дизайн, ценообразование, сбыт и реклама. Каждый этап (название, дизайн, реклама) обязательно тестируется с участием представителей целевой аудитории. И, наконец, последовательность: строительство бренда не допускает метаний в ту или иную сторону. Если механизм уже запущен, то, меняя что-либо, существует риск провала бренда. Каждая компания, которая приступает к созданию бренда, должна быть уверена, что у нее будет возможность поддерживать «трех китов» успеха:
• постоянное качество продукции и его стабильность (соответствие ГОСТам, ТУ, менеджмент компании желательно сертифицировать по стандартам ISO);
• обеспечивать последовательную дистрибьюцию в каналах сбыта (стабильные цены, без резких колебаний, предоставление сезонных скидок и т.д.);
• осуществлять комплексную маркетинговую поддержку бренда на всех этапах его развития (реклама должна быть адресована целевому потребителю и поддерживать развитие бренда на всех его этапах).
Защита товарного знака
Право на товарный знак охраняется Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицами.
Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца.
Нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признается использование без его разрешения в гражданском обороте на территории РФ товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения:
• на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, предлагаются к продаже, продаются, демонстрируются на выставках и ярмарках или иным образом вводятся в гражданский оборот на территории РФ, либо хранятся и (или) перевозятся с этой целью, либо ввозятся на территорию РФ;
• при выполнении работ, оказании услуг;
• на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
• в предложениях к продаже товаров.
Создание товарного знака и его защита – два разных вида деятельности, в которой принимают участие специалисты многих специальностей: руководители предприятий, маркетологи, дизайнеры, патентные поверенные, рекламисты, пиарщики. Юридическая защита товарного знака должна начинаться на стадии идеи. Разумный и финансово выгодный путь – это когда придуманное название сразу же проверяется на вероятность существования аналога. Квалифицированно осуществить подобную проверку может патентный поверенный. Причем проверять название нужно до того, как начата разработка логотипа и другой атрибутики, т.е. до того, как начали вкладывать деньги в потенциальный товарный знак. Многие пренебрегают этим советом, начинают работать с понравившимся руководству названием без его юридической проверки. Это прямой путь к будущим судебным издержкам или отказным решениям Роспатента.
Всегда есть риск, что товарный знак перехватит недобросовестный конкурент, который может первым подать заявление на регистрацию в Патентное ведомство. Получив свидетельство, пират будет иметь исключительное право не только использовать товарный знак, но и запретить первоначальному (истинному) владельцу употреблять его в своей деятельности. Споры по товарным знакам длятся годами, что связано как с несовершенством российского законодательства, так и с отсутствием у предпринимателей традиции на начальном этапе бизнеса привлекать к регистрации и защите своей интеллектуальной собственности специально обученных людей – патентных поверенных. Многим кажется, что они сами вполне справятся с регистрацией товарных знаков в Роспатенте. А на деле «мнимая экономия», незнание специфики и нюансов патентного права впоследствии, когда бизнес уже налажен и раскручен, может привести к серьезным судебным издержкам.
Самый яркий бренд ничего не стоит, если вы его не можете защитить
Чем сильнее бренд, тем уязвимее он для пиратов. Атаковать они могут с самой неожиданной стороны: например, на тех рынках, где компания никогда не работала.
Многим еще не хватает смелости нападать на неповоротливых гигантов, на множестве рынков это еще впереди, но будущее будет явно не безоблачным для брендов – потребительская способность населения не безгранична, а количество желающих заработать все растет. Кроме того, все же схватка дает большую вероятность выигрыша, чем то вялотекущее конкурентное соревнование, в котором участвуют почти все бренды.
Светлана Ильяшенко
Комментарии:
Александр Юрьевич Дадченко, президент Национального кровельного союза (НКС)
Как совершенно правильно отмечено в статье, на российском рынке, особенно в области строительной продукции и технологий, преобладают товарные знаки либо фирменные наименования. Наибольшее количество успешных, популярных брендов сейчас наблюдается в области продуктов питания и товаров ежедневного потребления. Скорее всего, это связано с тем, что конкуренция в этом сегменте строительной отрасли пока не достигла того напряжения, когда борьба за клиента ведется не на уровне цены, а на уровне эмоций, веры потребителя в услугу или продукт, который он покупает. Сейчас продажа услуги строительства кровли, да и самого кровельного материала, больше зависит от личности продавца, нежели от того или иного товарного знака. Конечно, это объяснимо – ведь клиент, как правило, приобретает не пирожок и не конструктор «собери сам», и даже не пару грузовиков строительного материала, а кровлю, которая украсит его дом и будет надежно служить ему многие годы. И процесс строительства для него зачастую не менее важен, чем его результат – крыша. Ведь на стройке все взаимосвязано. А это совершенно неотделимо от личности людей или, точнее, имиджа компании, которая ему эту кровлю будет строить. И, с точки зрения потребителя, на фоне вот этого, стихийно рождающегося имиджевого «бренда», «бледнеют» бренды самых именитых производителей кровельных материалов, потому что только сила этого имени компании-специалиста и есть реальная гарантия качества его крыши.
Национальный кровельный союз (НКС), как общественная организация, всемерно стремиться помогать своим членам в развитии их профессионального и производственного потенциала. Безусловно, создание и вывод на рынок нашей страны полноценных брендов, гарантирующих их покупателям получение качественной услуги, качественного продукта, брендов, помогающих кровельным компаниям увеличивать и укреплять свой бизнес, – это один из способов реализации НКС своего предназначения.
Сейчас в России началась открытая борьба с нарушениями авторских прав, появились судебные прецеденты. Понятно, что небольшая компания предполагает, что ей не под силу самостоятельно защитить свои права. Но это не так. Потому что бороться-то придется, скорее всего, с такой же небольшой компанией. И в результате весьма недолгой и недорогостоящей процедуры победит та, у которой права были зарегистрированы.
В статье поднимается очень важный вопрос – стоит ли вкладывать деньги, силы и время в развитие торговой марки или, тем более, в создание бренда, не проверив его уникальность и не защитив свои права на него? Весьма возможно, что на другом конце города такая же светлая мысль пришла в голову еще одному человеку, и вы узнаете об этом только через несколько лет. И что тогда? В лучшем случае, вам придется выкупать ваше же имя за немалые деньги – стоимость будет прямо пропорциональна вашему успеху и планам развития.
НКС заинтересован в том, чтобы таких конфликтов было как можно меньше. Ведь чем более успешен бренд, тем больше желающих злоупотребить этим добрым именем. А это дезориентирует потребителей и ухудшает ситуацию на рынке. В связи с этим НКС уже имеет опыт организации оказания консультаций как по вопросам регистрации прав на интеллектуальную собственность, товарные знаки и знаки обслуживания, так и по вопросам бухгалтерского учета этих нематериальных активов. Отдельно имеет смысл отметить возможность НКС по организации консультаций по применению маркетинговых инструментов использования brand-name для создания компании-владельцу долгосрочного конкурентного преимущества.
—-
Бренд стал частью всеобщего лексикона. Это понятие может олицетворять название компании, ее опыт и ожидания потребителей. Для многих бренды стали отличительным знаком. Даже те, кто не очень хорошо понимает, что такое бренд, хотят им обзавестись. Уолтер Лэндор, основатель компании Landor Associates
——
Дмитрий Борисович Зеленщиков, Генеральный директор компании «Акадо-С»
У большинства российских кровельных компаний нет понимания необходимости создания и продвижения не только бренда, но и товарного знака. Потребителю предлагается продукт, но не бренд. Если осмотреться, то львиная доля успешных брендов, которые продвигаются на российском кровельном рынке, – это «импортные» бренды, уже досконально разработанные и раскрученные за рубежом. Российских успешных брендов единицы, и все они, так или иначе, связаны с материалами, а не с технологиями.
В России нет «брендмейкеров» в западном понимании этого слова. По своему опыту работы с рекламными компаниями скажу, что они очень инертны. Например, наша компания уже полгода не может добиться того, чтобы нам сделали флэш-ролик для сайта. Мы объясняем, рисуем, что мы хотим, нас внимательно слушают… и каждый раз делают по-своему. Создается ощущение, что мы говорим с разных позиций: рекламное агентство деньги на нас зарабатывает, а мы хотим создать образ. Найти профессионального дизайнера, который понимает, что именно хочет компания, очень сложно. Нужно искать личностей и не бросаться на раскрученный бренд самой рекламной компании.
Российская кровельная отрасль до сих пор еще только учится работать по правилам цивилизованного рынка. В борьбе за рынок нередко в ход идут даже противозаконные методы (угрозы, запугивание). Особенно трудно приходится мелкому и среднему бизнесу.
Воровство технологий среди монтажных бригад – весьма распространенное явление. Куда как проще подсмотреть у конкурента идею, чем платить за авторский надзор и шеф-монтаж. Наш опыт показывает: объектом захвата может стать что угодно – от секретов монтажа до готового продукта. Поэтому любой руководитель, который дорожит имиджем и именем своей компании, который стремится защитить свою интеллектуальную собственность, должен научиться, прежде всего, тесно работать с юристами. И не стоит опасаться судебных разбирательств. Нередко именно на этом страхе частных предпринимателей потерять драгоценное время в судах и строят свою политику нечистые на руку дельцы.
Механизм защиты авторских прав относительно сформирован. Существуют фирмы патентных поверенных, которые оказывают услуги по защите изобретений, товарных знаков, промышленных образцов и других объектов интеллектуальной собственности. Немногочисленные члены сообщества российских патентных поверенных «пронумерованы» (примерно как нотариусы), занесены в специальный государственный реестр, поэтому достаточно легко установить «кто есть кто» на рынке защиты интеллектуальной собственности.