Сеть Интернет, как среда продвижения товаров и услуг, давно перестала быть экзотикой. Сегодня в России сложно найти компанию, которая не имела бы опыта представления информации о себе в сети Интернет. Иногда этот опыт положительный, иногда — отрицательный, иногда — нейтральный. От чего это зависит? Разумеется, от того, как Интернет-сайт компании выполняет поставленную перед ним основную задачу. Сайт должен приводить к владельцу посетителей и превращать их в покупателей продуктов и услуг, предоставляемых компанией.
Конечно, компания может решать и другие задачи, не связанные напрямую с продажами (например, продвижение бренда), или, напротив, ориентированные на продажу непосредственно через Интернет (например, Интернет- магазины) — однако это частные случаи. В конечном счете, они сводятся к тому, что на сайт должен прийти «посетитель» и посетитель должен «купить»: непосредственно товар или потребность в товаре, непосредственно на сайте или позвонив в отдел продаж — это уже мелочи.
Иными словами, необходимо получить максимальный эффект от потенциальной аудитории сайта. Вполне логичен вопрос: что конкретно для этого нужно сделать? «Худой сетью рыбы не наловишь», а «худым» присутствием в сети Интернет не получишь ожидаемого эффекта.
Попытаемся рассмотреть ситуацию пейзажно, таким образом, чтобы сориентироваться в том, что действительно важно для получения максимального эффекта от аудитории сайта.
Первое, что необходимо сделать — получить эту аудиторию. Разумеется, нас интересует целевая аудитория, т.е. именно потенциальные покупатели наших продуктов или услуг. Рассуждая теоретически, таких возможностей не очень много.
Программа Site Content Analyzer
Надо добиться того, чтобы сайт рекламировал сам себя, находясь в качестве ответа на запросы пользователей среди других сайтов, содержащих аналогичную информацию. Подавляющее большинство пользователей просматривают только несколько первых страниц результатов поиска (на каждой странице обычно размещается 10 результатов). Идеально — попасть на первую страницу поиска (в «десятку» или, как минимум, скажем, в первые 50 результатов). Кроме того, важно попасть в «десятку» по запросам, приводящим на сайт целевую аудиторию.
Кроме того, привлекать посетителей на сайт можно рекламной компанией непосредственно в Интернет. Один из наиболее популярных вариантов — контекстная реклама. Ее предлагают основные поисковые машины в русскоязычной части Интернет. Посетитель поисковика вводит запрос — и видит ссылку на наш сайт в специальном блоке на странице результатов поиска. Несмотря на кажущееся сходство этих вариантов, они различны принципиально.
Итак, как сделать так, чтобы наш сайт было легко найти? Поисковые машины декларируют, что место сайта в результатах выдачи зависит от релевантности страницы сайта запросу. Во всяком случае, по умолчанию результаты поиска располагаются именно по релевантности. С высокой релевантностью знаком любой пользователь: именно такие результаты мы отмечаем словами «вот именно это я и искал».
Релева́нтность (англ. — relevant) — применительно к результатам работы поисковой системы и экспертной системы — степень соответствия запроса и найденного, т.е. уместность результата.
Однако как именно поисковик определяет релевантность страниц сайта запросам? Для нас ответ на этот вопрос важен — ведь мы хотим стать высокорелевантными — только таким способом можно оказаться на первой странице поисковика. Релевантность определяется на основании многих факторов, которые принято объединять в две группы — «внешние» и «внутренние». По отношению к чему определяется «внешность» и «внутренность» факторов? Внутренние факторы определяются самим сайтом (с точки зрения его правильного наполнения, структуры, формулировки текста и т.д.). Внешние факторы определяются другими сайтами.
«Content is king?» или внутренние факторы продвижения
Основным внутренним фактором, который влияет на место сайта в результатах выдачи поисковой системы, является информационное наполнение сайта. В первую очередь это тексты, а также графика, и аудио- и видеофайлы. Иными словами, если мы хотим, чтобы наш сайт находился по запросу «кровельный пирог», мы должны использовать это словосочетание (ключевое слово или словосочетание) на нашем сайте. Как часто оно должно быть использовано?
Здесь следует учитывать такие параметры, как:
• плотность ключевых слов — это процент ключевых слов по отношению к числу слов на странице;
• частота ключевых слов — число повторений ключевого слова или фразы на странице;
• видимость ключевых слов — параметр, показывающий, насколько видимы (значимы) ключевые слова на странице;
• близость ключевых слов — параметр, позволяющий судить о том, насколько близко друг к другу расположены два или более ключевых слова. Актуально для ключевых фраз.
Важно, что эти параметры действительно подсчитываются. Говоря, например, о плотности ключевых слов, мы говорим о конкретных цифрах в процентах (скажем 5%). Кроме того, желательно, чтобы текстовое наполнение сайта было уникальным — т.е. не имело аналогов на сайтах схожей тематики.
Стремление повышать плотность и частоту ключевых слов не должно быть бесконечным. В профессиональном сленге используется забавный термин «тошнота страницы» — показатель неестественности страницы, увеличивающийся при неестественной плотности ключевых слов. Наша задача — удержаться в узком коридоре между необходимой плотностью и частотой ключевых слов и сохранением естественности и читаемости текста.
Какой процент необходим и достаточен и как его подсчитать? Существуют специальные программы и онлайновые сервисы, которые позволяют производить такие подсчеты. А ориентироваться имеет смысл на значения аналогичных параметров страниц на сайтах конкурентах.
Также к внутренним факторам можно отнести правильную HTML-разметку, ссылки между страницами сайта, наличие заголовков и метатегов у каждой страницы. Метатеги могут присутствовать на каждой странице сайта, они содержат служебную информацию, не видную посетителям, но используемую поисковыми машинами. Так, например, содержимое метатега «description» отображается некоторыми поисковыми системами как текст под ссылкой на сайт в выдаче поисковика.
«Ты меня уважаешь. Я тебя уважаю. Мы с тобой уважаемые люди» или внешние факторы продвижения
К внешним факторам продвижения сайта можно отнести, в первую очередь, количество и качество ссылок на наш сайт. В общем случае поисковые машины считают, что чем больше ссылок на наш сайт содержат другие сайты — тем более он авторитетен (ведь на него ссылаются!) и, следовательно, он более релевантен запросу пользователя. Особое значение придается тематической близости ресурса и ссылающихся на него сайтов, а также количеству ссылок уже на ссылающиеся сайты.
В этой ситуации количество внешних ссылок важно не столько потому, что по ним приходят посетители, но и потому, что количество ссылок будет учтено при определении релевантности сайта запросу пользователя. Условно говоря, при прочих равных, в начале будет выведен сайт, на который чаще ссылаются.
Нужно учитывать, что в этом случае «активы, продвигающие сайт» находятся на внешних площадках и могут неожиданно снизить или потерять свою ценность. Как быть, если сайт, на котором мы разместили ссылку на наш сайт, перестанет поддерживаться, количество ссылок на него сократится или его поддержка будет прекращена? Если алгоритм пересчета индекса цитирования будет изменен поисковой машиной? Поэтому работа по оптимизации должна включать в себя работу как внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта), так и внешними факторами для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс.
«Сеансы черной магии с полным ее разоблачением» или черные и белые методы продвижения
Понятно, что оптимизировать как внешние, так и внутренние параметры нашего сайта можно совершенно разными способами. Иногда можно услышать, что существуют так называемые белые и черные методы Интернет-продвижения. Отчего зависит «цвет» методов и корректно ли вообще говорить о том, что методы имеют цвет?
По сути, «цвет» того или иного метода определяет каждая конкретная поисковая система. Белые методы не являются официально запрещенными поисковой системой. Черные — официально запрещены. Использование черных методов может привести к тому, что сайт будет исключен из результатов поиска или его место в выдаче понизится. Иногда о том, что это было не оригинальное дизайнерское решение, а метод «черного продвижения», мы узнаем постфактум. Такой ситуации, конечно, хотелось бы избежать, однако составить исчерпывающий перечень достаточно сложно.
В общем случае стоит исходить из принципов естественности и избегать любых «допинговых» методов оптимизации или, во всяком случае, представлять возможные последствия применения того или иного метода.
«Кто ищет, тому назначено блуждать» или анализируем потребности потенциальной аудитории
Поняв, что именно нужно сделать для того, чтобы наш сайт находился на первых страницах результатов поиска, необходимо ответить на самый главный вопрос: по каким именно запросам мы должны «находиться»?
Принципы работы поисковой системы Яндекс:
Яндекс стремится находить ответ на запрос пользователя, предоставляя на странице результатов информацию и ссылки на нее в Интернете. Рекомендации специалистов Яндекс:
• Создавайте сайты с оригинальным контентом или сервисом. Реклама не является той ценностью, ради которой пользователи приходят на сайт.
• Думайте о пользователях, а не поисковых системах. Стали бы вы создавать сайт, страницу или ее элемент, если бы не существовало поисковиков? Приходят ли пользователи на ваш сайт или интернет-магазин не только из поисковых систем?
• Ставьте только те ссылки, которые будут полезны и интересны пользователям вашего ресурса. Не ссылайтесь только потому, что вас попросили сослаться.
• Тщательно продумайте дизайн — он должен помогать пользователям увидеть главную информацию, ради которой сайт создан.
• Будьте честны. Привлечь пользователей по запросам, на которые ваш сайт не может достойно ответить, не значит удержать их.Хороших результатов никогда не добьются сайты:
• копирующие или переписывающие информацию с других ресурсов и не создающие оригинального контента,
• единственной целью которых является перенаправление пользователя на другой ресурс (автоматически или добровольно),
• сайты, основным предназначением которых является агрессивная демонстрация рекламных материалов,
• сайты, содержащие списки поисковых запросов (многократное повторение и перечисление ключевых слов), предназначенные исключительно для обмана поисковой системы и манипулирования результатами ее работы, в том числе использование элементов страниц, скрывающих ключевые слова, например, посредством скроллинга или других технических приемов,
• группы сайтов одного владельца/компании, предоставляющие пользователю одни и те же товары или услуги, созданные с целью заполнения нескольких позиций в результатах поиска и сбора трафика,
• немодерируемые форумы, доски объявлений, содержащие большое количество ссылочного спама,
• сайты, ставящие внешние ссылки исключительно для обмана поисковых систем и «накачивания» релевантности и не являющиеся рекомендацией автора посетить ресурс,
• сайты или группы сайтов, интенсивно ссылающиеся друг на друга.
На первый взгляд — ответ очевиден: разумеется, по словам, обозначающим товары и услуги, которые мы продаем или предоставляем. Однако есть ли у нас уверенность в том, что наша целевая аудитория называет их так же, как мы? И знает ли она вообще, что она наша целевая аудитория? Кроме того, может сложиться ситуация, при которой объем нашей целевой аудитории изначально будет невелик и мы ее быстро «выберем».
Статистика запросов Яндекса
В этой ситуации нам необходимо понять, «что ищут» наши потенциальные пользователи и «как они это называют». Для этого необходимо использовать статистику запросов поисковых систем. Как правило, при работе с такой статистикой имеется возможность ограничивать результаты по географии пользователей, по хронологии запросов, а также данные о синонимах и близких темах анализируемого запроса.
Такая статистика позволяет подобрать наиболее заинтересованных клиентов за счет приближения к реальным потребностям среднего пользователя или отдельной группы потребителей товаров или услуг. Кроме того, подобная статистика является наиболее доступным источником современного живого языка.
Одной из наиболее популярных систем статистики запросов является Яндекс в рамках системы по продаже рекламы «Яндекс.Директ».
Крупнейшая в мире поисковая система Google также предоставляет открытый доступ к своей статистике запросов в рамках системы по продаже рекламы AdWords.
Так, например, мы видим, что запрос со словами «кровельный пирог» в августе 2010 г. в Яндексе проводился всего 1216 раз. Следовательно, оптимизировав свой гипотетический сайт только под этот запрос, оказавшись первыми в выдаче результатов, мы получим максимум 1216 посетителей в месяц. В то же время, оптимизируя свой сайт под такие запросы, как, например, металлочерепица, монтаж металлочерепицы, кровля из металлочерепицы — мы видим более 100 тыс. запросов ежемесячно. Запрос «мансарда» может дать 44 тыс. посетителей. Запрос «пароизоляция» — почти 14 тыс. посетителей. При этом потенциальные посетители наряду с этим запросом ищут различные виды кровельных материалов, бренды, иные материалы, входящие в «кровельный пирог».
«По три, но маленькие, но сегодня…» или о комплексном подходе в продвижении
Как правило, решение вопроса о том, на какие именно запросы пользователей ориентироваться, является не только наиболее сложным, но и ответственным с точки зрения достижения долговременных устойчивых результатов.
С одной стороны, можно перечислить несколько наиболее важных с точки зрения продаж запросов и работать только по ним. Эта ситуация приятна тем, что объем работ в ее рамках достаточно ограничен и четко очерчен, а степень ее успеха или неуспеха очевидна — маркером здесь является место сайта в выдаче поисковой машины по конкретному запросу.
В то же время для нее характерны высокие риски. Любые изменения алгоритма подсчета релевантности поисковой системой, любой сбой во внешних факторах продвижения — и посещаемость сайта резко падает.
Другой подход подразумевает повышение числа посетителей с поисковых систем в результате продвижения по тематическому полю запросов. Проанализировав спрос, поисковую конкуренцию, мы разрабатываем стратегию продвижения и прогноз посещаемости. В соответствии со стратегией мы размещаем на сайте необходимый поисковый и продающий контент, проводим текущее изучение потребностей и мотивов посетителей сайта, постоянно осуществляем мониторинг ситуации и корректируем свои действия на основании этого мониторинга.
Такая работа более трудоемка, но, как правило, более результативна в долгосрочной перспективе:
• Число посетителей с поисковых машин становится выше за счет большого числа низкочастотных целевых запросов.
• Наращивание контента по тематическому полю запросов позволяет «зацепить» и ту часть целевой аудитории, которая ищет то, что мы первоначально не могли предположить
• Снижается число возможных рисков от смены алгоритмов поисковиков, пересчета индексов цитирования — снижение числа посещений по одному запросу компенсируется повышением по другим.
• Становится возможным использовать сайт не только как инструмент продвижения и продаж, но и как площадку по анализу поведения посетителей: как потребителей, так и конкурентов.
«Вот на эти три процента…» или работаем с ошибочными запросами
Говоря об изучении запросов пользователей и важности ориентации на них, нельзя не упомянуть о таком предельном случае уважения к пользователю, как учете его ошибочных запросов.
Так, например, число пользователей, использовавших запрос «коттедж» в августе 2010 г. в Яндексе превышает 400 тыс. человек. Число пользователей, набравших это слово с ошибкой — «котедж», — 44 тыс. за тот же период. Конечно, Яндекс предложит откорректировать эту орфографическую ошибку. Однако как быть с узкоспециальными терминами, разными вариантами написания одного и того же слова, введением запроса «со слуха», попытками искать бренд в русскоязычном написании? Например:
• ruukki — 3541 запрос в месяц;
• рукки — 4553 запроса в месяц;
• руукки — 1008 запросов в месяц;
• рууки — 614 запросов в месяц.
Поиск на запрос «Ruukki» в Яндексе
Или рассмотрим классический пример: сендвич-панели, сандвич-панели, сэндвич-панели — 8037 посетителей, 206 посетителей и 55278 посетителей соответственно. Понятно, что последний вариант наиболее популярен. Но используя на сайте только термин в таком написании, мы теряем более 8 тысяч потенциальных посетителей ежемесячно, а это — сотни человек в день. Для сайтов небольших производственных или монтажных компаний, число посетителей которых составляют десятки человек ежедневно, даже лишних 10-15 посетителей — это очень хорошая прибавка. Разумеется, это не значит, что тексты на сайте должны быть написаны с орфографическими ошибками, однако можно найти решение, которое позволит размещать такие слова в тексте без ущерба для имиджа компании — например, в разделе «вопрос-ответ».
«Согласие есть продукт при полном непротивлении сторон» или оптимизируем превращение посетителя в клиента
Сама по себе посещаемость сайта целевой аудиторией, безусловно, важна. Но не менее важно и отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем нужные нам действия, к общему числу посетителей сайта. По сути, нам важно понять, какое число посетителей совершает действия, которые мы от них ожидаем, и неуклонно повышать это число.
Но на каких именно страницах сайта осуществляется превращение посетителя в клиента? Такие страницы называются «продающими». Задача таких страниц — получить отклик, мотивировать пользователя совершить нужное нам действие.
Наиболее очевидны решения для сайтов, целью которых является перевод посетителя из виртуальной среды в реальность — например, телефонный звонок или посещение офиса. Размещая на значимых страницах сайта понятный призыв к понятному действию — форма запроса, корзина товаров, номера телефонов, заказ обратного звонка и т.д., мы можем инициировать обратную связь.
Однако в этой же ситуации сбор статистики может стать затруднительным — телефонный звонок, посещение офиса или магазина, разумеется, не отслеживаются на сайте. В результате мы можем недооценить долю клиентов, пришедших через Интернет. В этих ситуациях, как правило, используется выяснение у каждого позвонившего, как он узнал о компании. Однако такие опросы не всегда эффективны, да и персонал не всегда заинтересован в их корректных результатах, боится «отпугнуть клиента» и т.д. В качестве альтернативных мер могут использоваться номера телефона только для размещения на Интернет-сайте, маркировка номера телефона с помощью конкретного контактного лица и т.д. Как правило, следует создать мягкую принудительную ситуацию, при которой клиент будет заинтересован заявить, что он пришел именно с сайта. Таким способом могут быть размещенные на сайте купоны, скидочные предложения, специальные цены, подарки.
Сайт позволяет организовать «воронку» продаж с максимальной эффективностью, позволяя разделить циклы продаж на отдельные этапы/стадии и минимизировать отсев потенциальных клиентов на каждом этапе. Для этого необходимо выяснить, какие «продающие» страницы дают наибольшее количество отказов и выходов с сайта. Необходимо понять, куда пользователи переходят с этих страниц. Также продуктивно отслеживать пути пользователей по сайту и их запросы к функции поиска (если она установлена на сайте).
В ситуации, когда стабильная треть посетителей из раздела «о компании» переходит в раздел «кровельные материалы», в этом разделе они переходят на страницу «Металлочерепица», а потом не заполняют заказ (чего мы ждали), а идут в поиск по сайту и ищут там пароизоляцию — значит в разделе «Металлочерепица» логично разместить ссылку «С этим товаром покупают» или, например, «Купи в комплекте».
«Сапер ходит медленно, но обгонять его не надо» или собираем полную информацию о наших посетителях
Мы уже убедились, что на разных этапах оптимизации и продвижения сайта необходима информация о посетителях, причем как можно более объемная и многоаспектная. Анализ статистики посещений способен подсказать эффектные решения не только в области продвижения нашего продукта, позволить оперативно реагировать на изменения ситуации в онлайне, но и анализировать тенденции рынка. Как правило, имеется возможность анализировать:
• Посещаемость (по дням, часам, дням недели).
• Ссылки (кто ссылается на наш сайт, с каких поисковиков и по каким запросам приходят на него).
• Страницы (популярность страниц, точки входа и выхода, глубина и время просмотра, пути по сайту).
• Настройки компьютеров посетителей (операционные системы, браузеры и настройки на компьютерах пользователей).
• Размещение посетителей (страны, города, регионы, IP-адреса посетителей.
Однако каким образом получать и обрабатывать эту статистику? Существует два распространенных варианта сбора статистики. Первый вариант предполагает использование Интернет-сервисов, позволяющих собирать и анализировать информацию о посетителях нашего сайта. В каждую страничку на сайте вставляется особый код веб-счетчика для сбора информации, которая периодически анализируется серверной программой. Для посетителя сайта счетчик выглядит как картинка с логотипом сервиса, иногда на ней может отображаться, например, количество посетителей за текущий день.
Среди наиболее популярных счетчиков:
• «Яндекс Метрика» от компании Яндекс.
• Счетчик Google Analytics от компании Google.
• Рамблер ТОП.
• Openstat (бывший Spylog).
• Счетчик LiveИнтернет.ru.
• Система Интернет-статистики HotLog.
• Сервис статистики InetLog.
Ксения Хаит, CEO-специалист Студии «СайтСегодня.РУ»
Продвижение сайта компании — задача непростая. Существует множество важных моментов:
• конкурентность поисковых запросов (совсем необязательно запрос, имеющий большую частотность, имеет и большую конкуретность);
• подбор целевых запросов (запрос «купить черепицу» приведет к вам именно покупателей; запрос «виды черепицы», например,- студентов, пишущих реферат; а запрос «купить черепицу дешево в Урюпинске», возможно, будет самый правильный, несмотря на его меньшую частотность);
• правильное составление семантического ядра как всего сайта, так и каждой статьи, создание «лендинговых» страниц (если человек пришел по запросу «купить черепицу», он хочет увидеть или кнопу «купить/заказать» или, в крайнем случае, телефон, по которому можно прямо сейчас позвонить и ее купить, все остальное вторично);
• возраст сайта (например, по запросу «пластиковые окна» нет сайтов моложе двух лет) и т.д.Впрочем, эти вопросы стали темой не одной узкоспециальной книги, не думаю, что их можно осветить в одной статье. Не могу согласиться с применением в статье термина «индекс цитирования» как некой характеристики веб-страниц, определяющей их релевантность тому или иному запросу. Это не совсем так. Существует «тематический индекс цитирования» (ТИЦ) Яндекса, рассчитывающийся для каждого сайта, исходя из количества ссылающихся на него сайтов той же тематики. Однако сайты в «выдаче» Яндекса сортируются не по ТИЦ сайта, а по релевантности конкретной страницы конкретному поисковому запросу. ТИЦ же влияет только на сортировку сайтов в «Яндекс Каталоге» и на стоимость ссылки с сайта при продаже через биржи ссылок, и, очевидно, имеет мало отношения к обсуждаемому вопросу. «Индекс цитирования» в данной статье следует понимать как объем «внешней ссылочной массы», которая никакими индексами точно оценена быть не может
Счетчик Google Analytics
Статистика посещений может также вестись на основании анализа серверных логов (журналов) с помощью специальных программ. Лог сервера представляет собой текстовый файл, в каждой строке которого хранится исчерпывающая информация об одном запросе к серверу. Создается такой файл, как правило, автоматически и физически находится на той же площадке, что и наш сайт. Иначе говоря, наш сайт по умолчанию сам фиксирует каждого посетителя и каждое обращение к себе автоматически. Нужно просто использовать специальную программу для его удобного просмотра.
Каждый из способов имеет свои недостатки и достоинства, в сочетании дополняющие друг друга.
Счетчики наглядны и просты в работе, однако требуют бесперебойной работы соответствующего сервиса, поэтому желательно использовать сразу несколько внешних счетчиков, на случай сбоя одного из них. Некоторые пользователи в настройках браузера могут отключать обработку скриптов, или загрузку картинок, или слишком быстро уходить со страницы — что может исказить статистические данные. Разные системы счетчиков могут отличаться разными методиками подсчета посетителей, не корректно отображать разных пользователей, работающих с одного IP-адреса, и одного посетителя с разными IP-адресами.
Для более глубокого и тонкого анализа используются анализаторы лог- файлов. Гибкая и настраиваемая система отчетов — это основное преимущество анализаторов перед счетчиками. Таким образом, чтобы сайт приводил к его «хозяину» посетителей и превращал их в покупателей продуктов и услуг, предоставляемых компанией, необходимо сплести правильную «сеть для ловли рыбы».
Голубцов Станислав Брониславович, шеф- редактор портала Национального кровельного союза